乘着2015、16年的创业热潮,各行各业高喊着“互联网+”大跃进,每个月都有大波的APP上线、融资。那个时候,社交产品领域还不是铁板一块,很多理念各异的社交产品,百花齐放。不管是主打“孤独社交”的same,还是打通微信的“朋友印象“,在各个流量厮杀场上,都少不了他们的身影。
随着资本市场的冷静,热潮,看似已经过去了,那些现象级的社交产品,现在怎么样了,还有人关心吗?曾经他们是怎么火起来的,还有人想知道吗?今天,以same为例,聊聊孤独社交的“热闹”。
曾经下载过same,狂热参与过刷屏级的“你发自拍我来画”活动,一直很喜欢same的设计风格,今天再去下载的时候,看到same的logo改版了,变萌了。
记得还是在去年年初的时候,same一直牢牢呆在App Store 排行榜前十,一度成为第一,微博上满屏都是same的“你发自拍我来画”的活动。
曾经,它是如何从众多社交APP中脱颖而出的?成功的秘诀,还具备可复制性吗?
当时的same作为一个分享型平台,内容虽然很有趣,但是也很零散,而且用户学习使用APP的成本较高。所以same的推广策略是:
“定位为功能社交,把具有个性和功能点的频道作为首要素材进行推广,制造独有优势。”
一、初期推广策略
在明确定位功能点之后,开始寻找素材。same的频道众多,所以初期投放选择偏重社交路线,突出共享和互动平台的优势,但初期选择的这一系列素材,效果并不好,互动率难以突破1%,问题出在哪里呢?我们来看看这些素材。
素材一:壁纸收藏家
素材分析:素材有趣可爱,画面吸睛,但是壁纸需要下载APP才能获取,吸引力变弱。
素材二:same好货特卖
素材分析:选品和价格很吸引人,但是这个频道运营成本高,并且商品数量不足。
素材三:你画电影我来猜
素材分析:互动门槛较高,引导性较弱
二、爆发期推广策略
在经过对same的深度体验和分析之后,发现same的频道中,会有一些用户发起的小活动,【专注画自拍20年】频道就是用户自发对频道内的自拍进行画像。
重点攻破【专注画自拍20年】频道,策划 #你发自拍我来画# ,成功吸引1000万用户。
1、集中突破好创意
在确定#你发自拍我来画#的推广方向之后,在文案素材上同步跟进,强推这一功能点:
素材效果:
IOS端点击率:1.5%左右
IOS端激活量:可以达到1-3万
素材分析:
多版素材集中瞄准#你发自拍我来画#这一个功能点,采用真人照与画像对比,风格各异,精致、呆萌、暗黑,总有一种能get到用户的点!
2、产品配合推广升级
same频道众多,你发自拍我来画频道较为靠后,用户进入APP后不能立即寻找到,可能产生流失。
所以same将这一频道推荐至首页首位,并在在引导页面和App Store里重点引导,将用户留存率从30%提升至60%。
3、素材升级
推广素材都有寿命,尤其是投放量级大的素材,覆盖人群更广,寿命也更短。想要突破这样的平静瓶颈,在推广素材上更要下功夫!
升级一:多风格
或搞怪、或小清新、或像素风,不同风格画风吸引不同风格的受众,提升用户的新鲜感。
升级二:多形式
利用平台的特性和多种广告形式结合使用,九宫格、应用家、品速Card等等不同的广告形式,表达不同的推广诉求。
升级三:多频道
除了热推的频道和功能,搭配推广一些same内有趣的渠道,让推广内容更加丰富,也为以后好的推广方向提前做准备和测试。
社交产品推广方法论
回顾same的整个投放策略和创意,既能看到社交产品推广的痛点,也能看到突破困境的方法。
目前社交产品的同质化较高,熟人社交微信、QQ已成定局,兴趣社交豆瓣一支独秀,陌生人社交陌陌、探探类产品层出不穷,想要刺激用户沉睡的社交神经,这些方法不妨一试。
1、发现产品某一独特的功能点
可能这个功能点隐藏在产品中,甚至只有一小部分用户在玩,比如#你发自拍我来画#,创意来自用户。
将这个功能点,在推广中无限放大,变成产品活动运营的一部分,在社区内制造热潮。
2、素材让用户觉得有利可图
用户的注意力被各种产品拉扯,有趣或者有用,是最能引起用户的两个关键点。在素材中突出产品能提供的独特利益点,不怕用户不“上钩”
不管时代如何变,套路如何变,人心还是一样的。
产品有生命周期,会大红大紫、大起大落,可以曾经成功的经验却可以换个“皮”换个“套路”再来一波又一波。
不信你看看,微博上火了一阵又一阵的滤镜功能,就连same画头像这个功能点,后来者也不停在模仿。
有句名言不是这么说的来的:以史为鉴,可以知兴替。